В Европе блогеры деньгам предпочитают бартер, чтобы налогов не платить. А вот в США больше привержены оплате, причем работает несколько моделей, из которых наиболее популярны фиксированная плата и глубокая коллаборация с брендом.

Глобальный рынок блогеров на несколько шагов впереди российского. Журнал Newsweek еще в 2002 году (19 лет назад) предсказал, что блоги убьют старые медиа, а Google тогда же представил возможности добавлять в блоги рекламу с помощью платформы AdSense. Создавать рекламные посты российские инфлюенсеры стали на несколько лет позже, а анализировать рынок в России эксперты начали только в середине 2010-х.

Перспективы продвижения брендов у блогеров в мире выглядят привлекательно: объем рынка так называемого «маркетинга влияния» удвоился с 2019 по 2021 год — до $13,8 млрд, свидетельствуют данные Statista. В 2022 году, по оценкам Insider Intelligence, бренды потратят на рекламу у блогеров еще больше — $15 млрд.

В России, конечно, блогеры тоже хотят откусить кусочек от этого пирога — но увы, этот праздник бабла не для наших калашных рыл. Sad but true.

С точки зрения работы с блогерами локомотив прогресса — Китай. Один лидер мнений здесь может сделать продажи на миллиарды юаней. Кроме того, в стране множество собственных популярных социальных сетей и мессенджеров вроде WeChat, социальной сети Weibo (аналог Twitter и «ВКонтакте»), приложения коротких видео Douyin (он же TikTok).

Каждый блогер — отдельная знаменитость и самостоятельный бизнес. Многие местные инфлюенсеры продают больше, чем крупнейшие российские e-commerce-проекты из списка топ-100. Так, блогеры старейшего в Китае инкубатора лидеров мнений Ruhan ежегодно ставят рекорды по продажам во время ноябрьской распродажи Alibaba. За один день в прямом эфире они продают одной только одежды на десятки миллионов долларов.

Аналитики исследовательской компании Coresight Research заявляли, что в 2020 году объем продаж на рынке прямых трансляций в Китае составит около $125 млрд — это почти вдвое больше, чем в 2019 году. Для сравнения: объем всего российского рынка e-commerce в 2020 году приблизился к $35,5 млрд.

В Китае есть особая каста интернет-знаменитостей — людей, зарабатывающих только на своем блоге. Несколько лет мировые издания обсуждают 27-летнего китайского блогера Ли Цзяци. Он сумел продать на Taobao 15 тыс. помад всего за пять минут, просто демонстрируя их на собственных губах. Парень заработал на этом $5 млн. В итоге помада стала его специализацией, Ли Цзяци тестирует в прямом эфире по 300 видов помад в день.

Китайская супружеская пара Марк Юань и Зои Чжан в конце 2000-х годов создали два блога — о моде и стиле жизни. Общая аудитория блогов — около 250 тыс. подписчиков. На пару, живущую сейчас в Нью-Йорке, вышли сотрудники компании Alibaba. Они попросили супругов в Taobao Live показать таунхаус за $43 млн в Верхнем Ист-Сайде. Позже пара продавала через Taobao дизайнерскую обувь и одежду от компаний-партнеров. Теперь она управляет собственной компанией Luxe Inc, занимающейся «живой коммерцией», консалтингом в деле продаж через прямые эфиры.

Скауты крупнейшего в стране инкубатора Ruhnn Holding ищут в социальных сетях блогеров с более чем 5 тыс. подписчиков и анализируют, смогут ли те добиться успеха. В месяц через этот инкубатор проходит порядка 800 новых лидеров мнений.

Эксперты инкубатора тестируют блогеров — например, просят выбрать потенциально самые продаваемые товары, пытаясь определить их маркетинговое чутье. В дальнейшем при сотрудничестве инкубатор получает права на управление аккаунтами блогеров в социальных сетях, а блогер — команду поддержки, обучение выступлению на камеру и созданию разных типов видео.

Лидеров мнений США, Центральной, Западной и Северной Европы, ряда азиатских стран (Сингапура, Японии и Кореи) я называю сытыми. Большинство из них не хотят создавать контент сами, а просят прислать полностью готовый текст для рекламы. Эти блогеры не хотят брать ответственность за коммуникацию на себя. Из-за этого эффективность кампании может падать.

Инфлюенсеры США не доверяют компаниям или проектам из других стран, оттого просто не отвечают им. Помимо этого, они не оставляют нигде свои личные данные.

Европейские блогеры часто отказывают проектам, соблюдая собственные интересы в развитии личного бренда, а также предпочитают бартер деньгам (ведь деньги — это налоги и излишние проблемы при их декларировании, особенно в Германии).

В США работает сразу несколько моделей сотрудничества с блогерами: фиксированная плата; глубокая коллаборация бренда и инфлюенсера. К примеру, блогер-летсплеер PewDiePie выпустил собственную игру PewDiePie: Legend of the Brofist для iOS и Android вместе с компанией Outerminds. Есть интересные модели сотрудничества со знаменитостями: например, у многих звезд есть собственные магазины на Amazon. Там продается продукция от их имени, создаются мини-подборки лидеров мнений.

В менее благополучных странах Восточной Европы, СНГ и Латинской Америки блогеры гораздо более отзывчивые и сами активно идут на контакт с брендами. Это небогатые страны, рынки которых похожи на российский. Многое здесь определяется конъюнктурой и политикой.

Например, в Германии правила работы с лидерами мнений диктуют государственная машина и налоговая служба. Там каждый гражданин с 10–20 тыс. подписчиков платит налоги с любого дохода, которые нужно декларировать. С бюрократией многие инфлюенсеры связываться не хотят, поэтому не берут деньги за рекламу и просят бартер: сертификат на покупки на Amazon или другие подарки.

В конъюнктурных регионах вроде стран Латинской Америки или России блогеры гораздо охотнее работают за деньги. Но кому нужны их убогие потуги? Поэтому и платят им гроши, а все эти россказни про миллионные гонорары и богатство — это либо надувательство и понты на камеру, либо это прикрытие для отмывания денег, полученных преступным путём (взятки и так далее).